Den Wandel nicht leugnen – Future Personas entwickeln.

 

Konsumverhalten umfasst nach Homburg (2017) „alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter”.

Die großen Linien (“Trends”) sind da momentan
1. Gemeinschaftlicher Konsum
2. Nachhaltiger Konsum
3. Hybrider Konsum und
4. Virtueller Konsum.

Hybride Consumertypen (siehe oben 3.) kaufen nicht nur wie klassisch beschrieben beim Discounter und auch im Feinkostladen, sie kaufen verstärkt auch sowohl stationär und online. Hybride Konsumer bündeln Handelsformen und Absatzwege nach ihren eigenen Präferenzen.  Es geht somit nie um die Frage stationär – online, sondern ausschliesslich darum wie hybride Konsumenten bei uns kaufen.

Schon allein, dass Discounter sich vom Produktangebot und vom Shopdesign den Feinkostgeschäften annähern (Aldi) zeigt, daß die Frage “staionär” oder “online” nicht richtig gestellt ist.

Es geht um die entscheidende Frage, warum soll gerade der hybride Konsument bei uns als stationärer Händler kaufen? Dies verlangt Präferenzsetzung in den Wettbewerbsfeldern. Es geht absolut nicht darum durch Nutzung von Trends kurzfristig Wettbewerbsvorteile zu haben, da diese in der gegenwärtigen hyper-competition-Phase (Richard A. D’Aveni) schnell wieder verloren gehen.

Interessanterweise ist gerade der deutsche Handel im Stadium des Hyperwettbewerbs besonders unflexibel. Dies beruht gerade auch auf steuerlichen Gegebenheiten, wie der durch Afa unterstellten Nutzungsdauer von Ladeneinrichtung mit acht Jahren* bei hoher Fremdfinanzierung durch Banken**.

Die Personengruppe der hybriden Konsumenten scheint unbedingt eine sehr interessante Kundengruppe zu sein, da hier nicht ausschliesslich die reine Preisoptimierung angestrebt wird. Von einer strategischen Entscheidung her kann es somit für den stationären Handel gar nicht sinnvoll sein sich über den Preis dem Wettbewerb zu stellen, da der stationäre Handel wegen seiner Beratungs- und Präsentationsaufgabe rein kostenmäßig höhere Preise als der Onlinehandel erzielen muß.

Interessanterweise scheint auch die Zielgruppenbestimmung auf eine rein junge Käufergruppe sowie alternativ auf die rein ältere Käufergruppe nicht allein zielführend zu sein. Die Generation Y (Lüdemann, 2013) wird als die Generation definiert, die einfache, transparente und unbürokratische Lösungsansätze wertschätzt, sowohl Produkte als auch Dienstleistungen müssen clean + simple sein. Gleichzeitig legt die Generation Y nur noch begrenzt Wert auf Markenartikel. Liebmann (1996) fasst dies als “die Flexibilität zusammen, zwischen teuren Markenartikeln und günstigen Nicht-Markenartikeln zu variieren”. Je nach Bedarf wägt der Konsument der Generation Y also zuerst “rational” Risiko und Bedeutung eines Produktes oder einer Dienstleistung ab.

Diese gleiche Flexibilität hat aber die Gruppe der älteren Käufer (durch Lernen und Nachahmen) tatsächlich im gleichen Maße. Das Verhalten der Generation Y hat gerade für die Gruppe der Bestager Leitfunktion. Dies ist absolut offensichtlich, da die gleichen Werte der Generation Y mittlerweile bei der Gruppe der Bestager angekommen sind. Denn diese Werte hat man als gesamtgesellschaftlich verbindlich gemeinsam kollektiv erarbeitet und erlernt.

Hilfreich für die Ansprache sind natürlich Personas, die eine gewisse Validität haben und wie auch immer geartete Kundengruppen präzise beschreiben und ansprechen.  Einen ganz hervorragenden Artikel zu dieser Fragestellung und zur Entwicklung von Personas findet man “im virtuellen Konsum (siehe 4. oben)” und dies sogar for free. Man findet dies bei der z_punkt GmbH unter dem Titel “Future Personas – Den Kunden der Zukunft erlebbar machen” und zwar genau hier.

 

 


*Die unterstellte Nutzungsdauer gerade bei Ladeneinrichtung mit acht Jahren ist ein enormes Problem. Es ist relativ offensichtlich: viele Einzelhändler können die Kosten ihrer Ladeneinrichtung über den Zeitraum des Bestehens ihres Betriebes nicht “hereinholen”. Das Handelskonzept vieler stationärer Händler ist oft schon durch den Wandel nach wenigen Jahren obsolet – oder der Betrieb besteht nicht mehr. Man bräuchte also angesichts des Wandels in der Handelslandschaft eine deutlich niedrigere Nutzungsdauer und einen höheren AfA-Satz. Dies würde die Flexibilität im Wettbewerb und in der Umgestaltung spürbar erhöhen. [Diese Flexibilität hat eine starke Nachfrage und eine auskömmliche Gewinnsituation zur Voraussetzung].

**Zur Finanzierung des Einzelhandels.
Daniel Bendel / Markus Demary / Michael Voigtländer: “Entwicklung der Unternehmensfinanzierung in Deutschland”, Institut der deutschen Wirtschaft, 2016.

 

 

 

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