Funktionale Buyer Personas – ohne Marktforschung rein aufgabenorientiert

Unsere Arbeit mit Cards im Showroom Konzept [siehe bei Behance] hat schon viele lustige Kärtles hervorgebracht.  So haben wir nicht nur Helden, sondern sogar Alltagshelden [zu den everyday heroes (Alltagshelden) siehe hier]. Und wir arbeiten überwiegend mit Personas, die sich jeglicher Spekulation über ihre psychologischen oder soziologischen Eigenschaften enthalten.

Viele werden Personas als Werbeidee kennen, es wird eine repräsentative fiktive Person entwickelt, die es uns erlaubt Werbung zielgruppengerecht zu adressieren. Eine praktische Sache. Das große Problem dabei ist, dass klassischerweise Personas aus der Marktforschung, aus der Befragung heraus entwickelt werden. Eigentlich ist – da du eine Marketingabteilung und Marktforschung brauchst – das Arbeiten mit Personas eher etwas für die Konzerne. Kleine Firmen, Freiberufler, soziale Einrichtungen, Vereine haben jedoch eher keine Marketingabteilung. Und auch keine Marktforschung.

Wir benötigen aber die psychologischen Umschreibungen der Personas nicht, wenn wir einen rein funktionalen pragmatischen Ansatz verfolgen. Wir müssen uns bei unseren funktionalen Buyer Personas nicht mit psychologischen Faktoren beschäftigen, weil diese im Container Rolle schon enthalten sind. Bestimmte psychologische Faktoren sind Elemente des Anforderungsprofils der Stelle oder lassen sich aus dem  Anforderungsprofil ableiten.

Bei Firmen-Kunden haben wir es mit dem Einkauf, mit der IT-Abteilung oder mit dem Chef zu tun. Die Adressierung ergibt sich aus der betrieblichen Aufgabe oder der Rolle. So hat der IT-Verantwortliche andere Aufgaben als der Einkäufer. Die Belegung der Persona mit mit psychologischen Attributen ist also entbehrlich. Es ist für den Verkaufsvorgang völlig unerheblich, ob der IT-Verantwortliche beispielsweise “introvertiert” ist. Das braucht uns auch gar nicht zu interessieren (black box), da wir ja seine betriebliche Rolle kennen. Die betriebliche Rolle und die Aufgaben dominieren da.

Wir haben als Nicht-Konzern, als kleine Firma ja ohnehin keinerlei (oder kaum) Daten, mit denen wir uns klassische Personas erstellen können*. Wir haben aber die betriebliche Funktion, Aufgaben unserer Kunden und daraus abgeleitet die Rolle unserer Buyers.

 

Man sieht, die Persona kommt ohne psychologische und soziologische (Soziopanel) Umschreibungen aus. Der klare Bezug auf die Aufgaben der Persona ergibt spiegelbildlich unsere Aufgaben (top-down). Das ist sehr praktisch und zeigt, daß wir auch ohne Marktforschung mit Personas arbeiten können. Das zeigt sogar, dass funktionale Personas gerade auch für den Kleinbetrieb ein prakikabler Lösungsansatz sind.

*{Selbstverständlich nutzen wir auch Psycho-/Soziopanel-Beschreibungen, wenn wir auf fundierte Marktforschungsdaten zum Beispiel über unsere Verbände (die Institutionen) zurückgreifen können.}.

 


Das 50er Bild der Hausfrau oben beschreibt gleichfalls Rolle und Aufgaben. Man kann aus diesem Bild auch neue Personas generieren. Das gehört zum Game of Cards dazu. Eine neue Karte wäre dann die Hausfrau, welche für den Nachwuchs nicht Kassler einkauft, sondern Vegan Food. Die konkreten Anforderungen ändern sich im Zeitablauf.


“Kuckst-Du-auch …”.

[1] “Zielgruppen wie gemalt – warum Sie in Personas denken sollten”, Artikel in artundweise

[2] “Shifting from Persona to Person” from Matthew Hellman im Marketingjournal

[3] “How To Use Personas In Content Marketing For Lead Generation”

[4] Eine entgegengesetzte Position vertritt eine psychologische IT-Beratung aus dem wunderschönden Esslingen (der Zwiebelstadt !). Den interessanten Artikel findet man hier: “Was eine Persona von einer Rolle unterscheidet”

[5] “Personas vs. Jobs-to-Be-Done”, Nielsen Norman Group

[6] Personas Are Garbage (And So Are Many Other Things, Come to Think of It)

.

 

 

error: Content is protected !!

Durch die weitere Nutzung der Seite stimmst du der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen

Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um das beste Surferlebnis zu ermöglichen. Wenn du diese Website ohne Änderung der Cookie-Einstellungen verwendest oder auf "Akzeptieren" klickst, erklärst du sich damit einverstanden.

Schließen